احمد آخوندی TMBA : بانک ملی ایران روز یکشنبه 4 اسفند ماه سمینار بازاریابی را با حضور اعضای هیات مدیره، مدیر عامل، و مدیران ارشد بانک ملی در ساختمان آموزش برگزار کرد.پرویز درگی، مدیر عامل شرکت TMBA ، سخنران این سمینار بود که 100 مدیر ارشد بانک ملی حضور داشتند.
پرسش نخستین سخنران از حاضران چنین بود : آیا قدمت 80 ساله ی بانک ملی یک فرصت است یا تهدید؟
درگی در پاسخ آن نیز با تکیه بر پژوهشهای انجام شده در خارج و ایران تاکید کرد : سازمانهایی موفق می شوند که نگرانی مثبت داشته باشند. جهان را اشخاصی می سازند که معترض اند اما این اعتراض آنان از جنس و طعم اعتراض مثبت است.
وی افزود : تجربۀ شرکتها و بانکهای بزرگ و صاحب نام دنیا به خوبی اثبات کرده است : آنانکه در دام غرور ماندند و تصور کردند که شاگرد اولی آنان و حضور آنان در صدر همواره محقق است، به مرور جایگاه خود را از دست دادند.
دکتر شوماخر سالها پیش با صراحت ابزار کرد : برای آنکه سازمانها چابک و پر سرعت شوند، ضروریست از حجم آن بکاهند، دامنه ها و پیرایه های آنان حذف شود تا بتوانند پر قدرت و با سرعت بیشتر در فضای رقابتی حضور نافذ یابند.
بعدها مدیر عامل پردرایت آی بی ام با انتشار کتاب " چه کسی می گوید فیل ها نمی توانند برقصند " در پاسخ به این نوع تفکرات گفت : اینکه حجم سازمانها کوچک یا بزرگ باشند، مهم نیست. مهم آن است که بتوانند این چابکی را در سازمان پیاده کنند. در غیر این صورت، از فضای رقابت کنار گذاشته خواهند شد و این یک واقعیت انکار ناپذیر است.
پیتر دراکر، بزرگ آموزگار مدیریت نگاه دقیقی به این موضوع دارد. وی می گوید : اساس کسب و کارها دو چیز بیشتر نیست.
1) مارکتینگ 2) نوآوری
در مارکتینگ شما در پی تامین رضایت مشتریان امروز هستید. و در نوآوری در پی تامین رضایت مشتریان فردائید. در هر حال فراموش نکنیم که این مشتریانند که بقای سازمانها در پرتو نگاه و حضور آنان است .
پرویز درگی با تمرکز بر واژه ی " مرکز نگهداری بزرگسالان " راهکاری را برای مدیران بانک معرفی کرد که با استقبال و البته تعجب و حیرت مدیران روبه رو شد.
" مرکز نگهداری بزرگسالان " جایی است که صبح برخی از کارکنان بنگاههای اقتصادی حضور می یابند و با پایان ساعت کاری، محل را ترک می کنند. این در حالی است که از اساس بانکهای بزرگ دنیا دریافته اند صرفاً بر اساس حضور در محیط بیرونی، در تعامل با مدیران بنگاهها در محل آن بنگاهها ( و نه بانک و محل کار خودشان ) امکان جذب پولها است، امکان اعتباریابی است، امکان معرفی تسهیلات بانکها است، امکان پدید آیی مشتریان تازه است. وظیفه ی بانکهای امروزی است که بیش از25 درصداز وقت مدیران بانکها در خارج از محیط کاری و بانک می گذرد. اگر نتوانیم نگرشمان را نسبت به کسب و کار فعلی تغییر دهیم، اگر نتوانیم رفتار و کردارمان را تغییر دهیم، رقبای ما و بانکهای دیگر به سادگی می توانند مشتریان ما را جذب کنند.اینک و امروزه مردم برای کردارمان پول می دهند. باید باورها را تغییر دهیم و از مرکز نگهداری بزرگسالان بیرون بیاییم و به مشتری یابی بپردازیم.
فرصت سازی یا فرصت یابی
پرویز درگی در تداوم سخنان خود، به این دو واژه پرداخت: فرصت سازی یا فرصت یابی.به گفته ی این سخنران، در دنیای کنونی امکان فرصت سازی ها فراوان نیست. اما باید کوشید از فرصتها به بهترین وجه بهره برداری کرد. اگر برای موفقیتهایمان برنامه ریزی نکنیم، برای شکست ها یمان برنامه ریزی کرده ایم.
بازاریابی چیست ؟
پرویز درگی، مدیر عامل شرکت TMBA، در این سخنرانی در پاسخ به سوالی دیگر برآمد:
آیا بازاریابی تاکتیک است یا تکنیک ؟
این پرسش یکی از حاضران قبل از سمینار بود. باید بگویم بازاریابی یک پازل است که شامل فلسفه، طرز نگرش کل بانک نسبت به مشتری است.
بانک ملی در شرایط کنونی باید به این پرسش بنیادی پاسخ گوید که آیا آمادگی رقابت جویی با بانکهای خصوصی و یا بانکهای خارجی را دارد؟ در این رقابت به چه پرسشهایی باید پاسخ دهیم ؟ آیا فلسفه مان به بازار و مشتری را می دانیم و به آن عمل می کنیم.
درگی با صراحت اظهار کرد : گذشت آن زمانی که مدیران بانک به مشتریان با دیده ی عمودی می نگریستند. باید مدیران بانکها بدانند این مشتری است که اساس و حیات سازمان ما را تضمین می کند. اگر به گونه ای دیگر به مشتری بنگریم، آنانکه فلسفه ی بازاریابی خود را با دیده ی احترام و مشتری نوازی پیاده سازی کرده اند، قطعاً پیشتاز خواهند بود. بپذیریم جای خادم و رئیس عوض شده است.
بازاریابی یک فرهنگ است، بازاریابی یعنی استراتژی، تاکتیک و این هنر ژنرالها است. وظیفه ی مدیران ارشد است که تصمیم گیری کنند و بر فعالیتهای ما نظارت کنند، وظیفه ی مدیران میانی است که تصمیم سازی و اجرا کنند.
سخت افزار، نرم افزار کدامیک اولویت دارند ؟
بانک ملی باید بداند در کنار سخت افزارها که همان شعب بانک، امکانات و وسایل فراوان است، همچنین نرم افزارها که برنامه ها، آئین نامه ها و ... تسهیلات، و رویه ها و برنامه های کامپیوتری است، بر دو موضوع دیگر بیشتر تاکید کند. این دو موضوع در علم مدیریت امروز از سوی بانکهای خصوصی دنیا به شدت پیگیری و دنبال می شود :
درگی این دو موضوع را چنین نام برد :
1. مغز افزار 2. دل افزار
مغزافزار یعنی مدیران ارشد و کارکنان باید دانش و آگاهییهای خود را به روز کنند، با وجود این، تنها دانش و آگاهی کافی نیست بلکه، دل افزار بیش از آن اهمیت دارد. دل افزار یعنی انگیزه ها، حس تعلق و پیوند سازمانی. بدون این حس تعلق و پیوند سازمانی، بسیاری از امور و فعالیتها اندکی جنبه ی رسمی و تصنعی می گیرد. در حالی که باید مشتری با قلب و احساس خود توان و قابلیت کارکنان را حس کند، میزان همدلیها راحس کند.
اندازه گیری رضایت مشتری
پرویز درگی در پایان سخنرانی خود راهکارهای متنوعی را برای سازوکار نظام بازاریابی بانک ملی ارائه کرد.اندازه گیری رضایت مشتری در هر فصل از جمله ی این سازو کارها بود که به تشریح آن پرداخت. گزارش مفصل این سمینار پس از کسب اطلاع از مدیران ارشد بانک ملی و مدیریت روابط عمومی در سایت درج خواهد شد.
